di Salvo Testa, responsabile della Piattaforma Moda, lusso & lifestyle della Sda Bocconi

Non funziona più il modello speculativo, che anteponeva la comunicazione alla qualità. 

La recessione economica globale mette in discussione anche le strategie di crescita dei brand italiani della moda e del lusso, protagonisti finora di performance straordinarie e di un’intensa attività di merger and acquisition. L’aggravarsi della situazione economica rende sempre più evidente la crisi del modello del ‘lusso speculativo’, che negli ultimi decenni è prevalso nelle imprese del settore, pur se con significative e lodevoli eccezioni. Alla base di tale modello vi è stata la scelta più o meno inconscia di privilegiare i nuovi consumatori del lusso: gli ‘aspirazionali’ delle classi medie nei paesi evoluti e i ‘ricchi oligarchi’ nei paesi emergenti. In che modo le aziende hanno perseguito tale modello?

Con una strategia che ha puntato fondamentalmente sullo sfruttamento dei loro brand, su crescenti costi in comunicazione (advertising, pr, eventi, celebrities, product placement) e su elevati investimenti sul canale retail (negozi monomarca, sia nei mercati maturi sia in quelli emergenti).

In molti casi il maggior onere di tali componenti immateriali è andato a penalizzare paradossalmente la qualità intrinseca: pochi si sono preoccupati del progressivo impoverimento del prodotto, accentuato dalla diffusione dei processi di delocalizzazione produttiva in paesi a basso costo di manodopera, anche perché la domanda di prodotti firmati garantiva una dinamica di prezzi crescente. Tale strategia, che fa leva su una scarsa attenzione al valore sostanziale del prodotto da parte dei clienti (trade e end user), è sicuramente la strada più rapida ed efficace per la crescita dei fatturati e degli utili, oltreché quella privilegiata dai partner finanziari nelle aziende che hanno cercato risorse per lo sviluppo, aprendo il capitale a terzi.

La conferma che tale strategia abbia creato una ‘bolla del lusso’ è oggi sotto gli occhi di tutti: le aziende che hanno esasperato tale modello stanno pagando il prezzo più caro all’attuale crisi, mentre quelle che hanno mantenuto dritto il timone sulla qualità, sul servizio al cliente, sull’elevato rapporto valore/prezzo, sull’integrità del proprio brand, dimostrano di poter fronteggiare meglio l’attuale situazione e di potersi addirittura rafforzare nei prossimi anni.

Volendo delineare le possibili evoluzioni del settore, anche le aziende della moda e del lusso dovranno far propri alcuni valori emergenti nella società, che rappresenteranno per imprenditori, manager e collaboratori le grandi sfide per costruire un nuovo modello di sviluppo: la salvaguardia e la valorizzazione delle risorse ambientali, lo sviluppo di materie prime ed energie rinnovabili, la tracciabilità totale di prodotto, l’introduzione di valenze salutistiche, la ‘certificazione etica’ costituiscono aree di innovazione che potrebbero portare a una nuova generazione di prodotti moda/lusso sostenibili.

Vi sono almeno due presupposti per poter avviare nelle aziende tali cambiamenti. La presa d’atto che il cliente finale non sarà più un consumatore passivo, cui vendere un prodotto, ma un ‘consum-attore proattivo’, che occorrerà ascoltare per soddisfarne le esigenze materiali e emozionali. E una concezione del ruolo dell’impresa che riporti al centro il contemperamento degli interessi di tutti gli attori che direttamente e indirettamente contribuiscono alla sua esistenza: oltre agli azionisti, i dipendenti e collaboratori, i clienti, i fornitori, le associazioni non profit, le istituzioni pubbliche, la società nel suo complesso. Le aziende italiane della moda e del lusso sono le meglio attrezzate, rispetto a quelle di altri paesi maturi ed emergenti, per perseguire tale modello di ‘lusso responsabile’, in quanto i valori che ne stanno alla base, seppure ultimamente sopiti, fanno parte del loro dna.

Forse occorre tornare alle origini del successo del Made in Italy, senza rinunciare alle continue innovazioni tecnologiche e manageriali, per ritrovare la passione e l’etica del fare e ricostruire un futuro più solido per le nostre aziende.

Borse di studio da € 3.000 ciascuna a copertura totale delle spese di iscrizione al Master Universitario di 1° Livello in Etica degli affari, del consumo e della responsabilità sociale.

Il Master è organizzato dalla Facoltà di Lettere e Filosofia di Arezzo in collaborazione con l’Unione Nazionale Consumatori.

Coordinatore: Prof. Mariano Bianca


Comitato di coordinamento: Dr. Antonino Armao, Dr. Francesco Simonetti

Il Master è rivolto a laureati in qualsiasi materia secondo il vecchio o il nuovo ordinamento.

Le borse di studio verranno assegnate fino a concorrenza dei contributi messi a disposizione dagli sponsor.

Scadenza: 16 Febbraio 2009

Considerate le criticità che hanno provocato l’attuale crisi economica, il programma del Master si propone di formare:

• competenze e qualità professionali destinate alle imprese private e alle organizzazioni no profit  che intendono vincere la competizione sul mercato globale caratterizzandosi per la qualità e la sostenibilità sociale dei loro prodotti e servizi;
• addetti alle vendite con una visione ampia dei problemi legati agli affari, al consumo sostenibile ed alla responsabilità sociale;
• funzionari di pubbliche amministrazioni responsabili per i rapporti con gli utenti dei servizi di particolare rilevanza sociale.

Il Master, della durata di un anno, prevede il conferimento di 60 crediti universitari (pari a 1500 ore di lavoro complessivo), riconoscibili anche ai fini di una successiva iscrizione alle lauree specialistiche per un totale di 312 ore; le restanti ore saranno impiegate nello studio individuale, nelle esercitazioni, nell’eventuale stage e nella preparazione della prova finale.

Le lezioni si terranno ad Arezzo presso la Facoltà di Lettere e Filosofia di Arezzo dell’Università degli studi di Siena, Viale L. Cittadini 33 il sabato e la domenica a weekend alterni a partire dal 07/03/2009.

Il programma dei moduli didattici è così articolato:

- Bilanci sociali e codici etici

- Certificazione della qualità e certificazione etica

- Diritto dei consumatori

- Diritto della comunicazione

- Economia e diritto aziendale

- Etica degli affari, del consumo e della responsabilità sociale

- Etica delle relazioni, del management e della comunicazione

- Etica dell’informazione

- Etica fiscale

- Fondamenti di etica

- Innovazioni tecnologiche e telematiche

- Teoria dell’argomentazione

- Teoria e tecnica dei sistemi normativi

- Teoria e tecnica della conciliazione

A completamento della formazione, gli allievi del master potranno partecipare a stages presso gli sponsor, i partner ed altri enti convenzionati che per l’a.a. 2008/2009 sono i seguenti:

- Telecom Italia

- Associazione Bancaria Italiana

- Banca Monte dei Paschi di Siena

- Cooperativa sociale Agorà San Carlo Borromeo

- Cose di Lana S.p.a.

- Fondazione Made in Arezzo

- Gruppo Monnalisa

- Unione Nazionale Consumatori

Altre sedi di stage potranno essere concordate con gli allievi nel corso del Master

Il bando e la domanda di ammissione sono disponibili in allegato e presso i siti internet:

www.unisi.it/postlaurea – www.consumatori.it – www.madeinarezzo.it

Le domande di ammissione, redatte in carta libera, indirizzate al Magnifico Rettore dell’ Universita degli Studi di Siena, dovranno essere presentate o inviate per posta all’ Ufficio Formazione e Post laurea (Via dei Termini, 6 – 53100 Siena – Tel.:0577/218749 – fax: 0577/218750 – e-mail: post-laurea@unisi.it ) entro il 16 febbraio 2009.

Le domande di ammissione saranno valutate da un’apposita commissione, nominata dal coordinatore del Master, che stilerà una graduatoria sulla base dei titoli presentati e dei risultati della prova di selezione, che si terrà il 7 marzo 2009 alle ore 10,00 presso il Dipartimento di studi storico-sociali e filosofici della Facoltà di Lettere e Filosofia di Arezzo. Per ulteriori informazioni è possibile telefonare ai numeri 0575/926357 oppure 338/4161455.

di Antonino Armao e Federico Mugnai

Da qualche settimana stiamo assistendo ad uno spettacolo disgustoso interpretato da alcuni personaggi travestiti da economisti a braccetto con alcuni importanti media italiani.

Cosa sta succedendo? Taluni stanno utilizzando l’attuale crisi economica globale soltanto per diffamare il Governo italiano creando un’atmosfera tetra e un pò “dark”. Questa gente ignora volutamente lo stato dei conti pubblici e anche i parametri di Maastricht ma si agitano per vendere “fumo” in dosi massicce. Dicono che “il governo minimizza la crisi”, che “ha fatto poco per fronteggiare la crisi”, che “si doveva fare di più per i lavoratori e i pensionati”, che “la social card è umiliante”, e via di questa passo. Non si vuole in questa sede fare l’apologia dell’attuale Governo o difendere tutto e comunque a prescindere. Si vuole solo fare chiarezza sull’attuale situazione economica e non alimentare il panico per puro calcolo elettorale.

Il 2009 sarà un anno difficile, un anno di recessione. Secondo Eurostat il Pil italiano nel 2009 calerà del 2% e il debito pubblico salirà al 109,3%, cioè aumenterà del 3,7% in più rispetto al 2008. Ma tutti gli altri Paesi Ue, tranne la Germania , soffriranno di più. Infatti in Irlanda il deficit si impennerà all’11%, all’8,8% in Gran Bretagna, al 6,2% in Spagna, al 5,4% in Francia, etc.

Se l’Italia starà meno peggio di altri Paesi europei, è solo grazie alla nostra economia che ha regole più rigide, un atteggiamento più prudente da parte delle nostre banche ma anche grazie all’accortezza del ministro Giulio Tremonti nel non bruciare le risorse pubbliche nel fuoco della crisi.

Infatti nel disastro globale è arrivato un segnale di incoraggiamento per le misure messe in campo dal Governo Berlusconi da parte del commissario Ue agli affari economici, Joaquin Almunia che ha giudicato l’attuale pacchetto anticrisi, “un giusto mix tra gli incentivi alla crescita e la dovuta prudenza sul fronte dei conti pubblici”. Un piano che, insieme al calo dell’inflazione darà una mano alla ripresa. Anche se ciò non impedirà un aumento fisiologico della disoccupazione. Infatti in Europa sono previsti 3,5 milioni di posti di lavoro in meno, mentre per quanto riguarda l’Italia la disoccupazione salirà entro il 2010 dal 6,7% attuale all’8,7%.

L’opposizione ha detto che bisognava aumentare i salari e le pensioni, che la social card è inutile e che sarebbe stato meglio se i 40 euro fossero stati aggiunti direttamente nella busta paga e che sarebbe stato utile aumentare le tasse ai ricchi e diminuirle ai poveri. Ebbene queste richieste non potevano che provenire dalla sinistra ideologica  ancorata anche in economia ai vecchi schemi di matrice socialista. Il tempo passa, ma la sinistra italiana è sempre la stessa, cambia nome, ma non la sostanza. Ed ecco perché.

Innanzitutto le pensioni.

A partire dal 1 Gennaio 2009, sono state adeguate in base all’aumento dell’inflazione. Dato che i prezzi dei generi alimentari, le bollette di luce e gas, le rate dei mutui diminuiranno drasticamente nel 2009 a causa della diminuzione del costo del denaro e della flessione della domanda (uno dei pochi aspetti positivi della crisi, il momento più complicato per questa categoria è oramai alle spalle.

Social card.

La social card è una carta di pagamento elettronico dal valore di 40 euro mensili (ricaricata dallo Stato ogni due mesi per 80 euro) utilizzata per effettuare acquisti di generi alimentari in tutti i negozi abilitati e per le spese domestiche di luce e gas. Tramite la carta si può infatti accedere alla tariffa elettrica agevolata. E’ indirizzata agli anziani con 65 anni o più e alle famiglie numerose con redditi o trattamenti pensionistici bassi. C’è una semplice ragione se i 40 euro mensili non sono stati aggiunti in busta paga. Con la social card il beneficiario può spendere quei soldi in negozi accreditati soprattutto in generi alimentari di prima necessità e per le spese di luce e gas. Così viene evitata la possibile dispersione di questo contributo e viene indirettamente favorito il commercio in questi settori. In Toscana la social card è stata richiesta da 16.033 persone ed è stata ottenuta da 12.332. Ad Arezzo gli aventi diritto sono stati 919 su 1244 richiedenti. Gli esclusi sono in media il 20% ma qualsiasi fosse stata la soglia di accesso, la percentuale degli esclusi sarebbe stata sempre la stessa.

Aumento delle tasse ai redditi medio-alti.

Aumentare le tasse avrebbe avuto effetti controproducenti, poiché la pressione fiscale (grazie all’aumento della stessa da parte del Governo precedente) è già molto elevata e quindi con un inasprimento non sarebbe stato difficile prevedere un aumento dell’evasione fiscale.

Avremmo fatto come il presidente della Regione Sardegna, Renato Soru (PD), che istituendo la tassa sulle imbarcazioni di lusso credeva di ottenere maggiori introiti dal turismo. L’effetto è stato esattamente il contrario: le imbarcazioni presenti nei porti nella costa Smeralda sono drasticamente diminuite e di conseguenza sono i diminuite le tasse riscosse, i consumi e la presenza di turisti.

Sconti fiscali ai bassi redditi.

Se il Governo avesse speso più soldi per diminuire le tasse sui salari e sulle pensioni, avrebbe innanzitutto aumentato il deficit pubblico, di conseguenza sarebbero aumentati i prezzi al consumo e avrebbe avuto a disposizione meno risorse per aiutare i lavoratori che, a causa della crisi, andranno in cassa integrazione. Infine l’attuale governo ha stanziato diversi milioni di euro per le infrastrutture, che permetteranno di arginare in parte la disoccupazione e d’altro lato a modernizzare il paese. Così quando la crisi si attenuerà il Governo non sarà costretto ad aumentare le tasse, ma semmai avrà a disposizione maggiori risorse per creare occupazione, far ripartire i consumi e poter finalmente diminuire le tasse.

Invece l’economia ideologica di sinistra vorrebbe guardare all’immediato, a ciò che è spendibile subito senza avere una visione del futuro. Si vorrebbe attaccare la crisi aumentando i propri debiti! E’ preferibile invece difendersi dalla crisi con misure prudenti e parsimoniose per poi avere le risorse necessarie per una più sollecita e forte ripresa. Allora cosa si può e si deve fare in questo momento? Occorre responsabilità, solidarietà ed unità nazionale. Quindi una politica inversa a quella suicida sostenuta dall’opposizione. Poi ci vuole coraggio e determinazione. Infine bisogna guardare in faccia la crisi e prendere decisioni anche impopolari nel breve periodo ma che possano essere utili in futuro. Quindi in termini concreti, che cosa si potrebbe fare oltre a quello che è già stato fatto? Ad esempio, nelle aziende in difficoltà lavorare meno ma lavorare tutti, come proposto dal Ministro Sacconi, continuare ad eliminare gli sprechi della pubblica amministrazione e gli Enti inutili di cui (ad esempio) è piena la Toscana, togliere gli esosi privilegi di alcune categorie ed aziende assistite dal pubblico, regolamentare gli scioperi nei servizi pubblici, etc.

Ma la cosa che conta veramente adesso è avere fiducia nel sistema Paese e non farsi trascinare in un vortice cinico e autodistruttivo dai traditori che vorrebbero mettere in ginocchio il Paese per poi spartirsi le spoglie.